« Nous avons pris le parti de remettre l’élégance au centre de la philosophie d’entreprise de DDN…»

David Stiens, 39 ans, Directeur Artistique. Au travers de son agence Laboratoire 31:  il s’occupe entre autres des campagnes de communication de Demeures du Nord et de la Fondation Demeures du Nord depuis 2003.

– Quelle est pour vous la véritable définition de votre métier ?
Sa véritable définition c’est la capacité à mettre une image sur une idée. Rendre concret ce qui est au départ souvent abstrait. Le client a une idée de ce qu’il veut faire, mais la représentation visuelle est floue ; à moi de lui donner forme et de lui créer un “visage”.

– Dans quels domaines intervenez-vous le plus souvent ?
La création de logotypes, l’édition de magazines ou de documents institutionnels pour les entreprises, mais aussi la direction artistique photo; déterminer le type de photo à faire, le casting, le repérage, etc… Et souvent également la direction artistique web. Donner les pistes graphiques pour élaborer l’esthétisme du site.

-Comment avez-vous été sollicité par Demeures du Nord pour prendre en charge leur image et leur communication ?
Par relation. Nous étions en 2003 et j’avais fait un logo pour un ami de Christian Paindavoine. Il avait besoin d’un graphiste pour travailler sur son projet de Fondation d’art, il m’a appelé à 14h, je l’ai vu à 18h… Nous nous sommes plus quittés depuis.

– Difficile de parler d’une société de maisons individuelles sans tomber dans les clichés habituels ?
Normalement oui. On serait bien évidemment tenté de tomber dans les clichés mais comme Demeures du Nord avait une vision différente de leur métier, la communication a été différente et basée sur l’humain, la famille. Paradoxalement ça été plus simple pour moi de travailler sur une idée novatrice, voire révolutionnaire, que sur l’éternelle communication de constructeur. Ça me correspondait mieux…

-Fin 2014, quel est votre sentiment sur l’évolution de la maison individuelle chez Demeures du Nord,… et chez les autres ?
Pour DDN, mon sentiment est toujours le même qu’au début de notre collaboration. Je sais que DDN se fait un point d’honneur à travailler sur chaque nouveau projet de la même façon qu’il y a 10 ans. Chaque projet est unique, traité avec la plus grande implication, aussi bien en architecture qu’en intégration dans le paysage. Leur réflexion sur la lumière est toute aussi intéressante pour eux !
Quant aux autres…… Je ne connais pas le fonctionnement interne de chaque entreprise, mais j’ai toujours et encore l’impression que leurs évolutions tentent de ressembler à DDN… Je sais que DDN a une conception qui leur est propre de leur métier, et elle l’applique tous les jours avec pugnacité,
et j’ai vraiment la sensation que les concurrents n’ont pas de réelle philosophie d’entreprise et qu’ils se contentent de faire ce que DDN fait, ou a fait. De les copier !

– Plutôt maisons contemporaines ou villas géométriques ?
Ma sensibilité est plus proche des géométriques que des contemporaines. Cependant je trouve que les cubiques commencent à manquer de personnalité. Il y en a tellement maintenant qu’elles finissent par toutes se ressembler. Certains font croire encore naïvement aux gens qu’on va leur construire des « maisons hollywoodiennes » par le seul miracle de leur proposer une petite maison cubique.
Et le résultat est le plus souvent affligeant… !
Alors depuis peu je trouve que les maisons dites contemporaines deviennent plus uniques que les géométriques. Peut être qu’une symbiose des deux pourrait me plaire.

– Avez-vous rencontré des difficultés pour faire accepter des campagnes aussi décalées que celles de Demeures du Nord auprès de son dirigeant ?
Aucune. J’avoue même qu’il a été parfois force de propositions lui-même. Il n’est pas rare que Christian Paindavoine m’appelle en me disant qu’il a vu quelque chose et qu’il aimerait le même genre pour DDN. Et parfois je me laisse aller à proposer des choses un peu trop osées mais un compromis unanime est souvent très vite trouvé. Nous n’avons pas eu beaucoup de divergences de point de vue sur la communication des Demeures du Nord.

– Pensez-vous avoir une totale liberté de créer au sein de Demeures du Nord ?
Oui avec certitude. Bien sûr que parfois nous n’avons pas la même vision “graphique”, mais sur la volonté et le style, aucun soucis.
Christian Paindavoine est toujours à l’écoute. J’avoue que parfois je me laisse aller et que ça va trop loin. J’en oublierais parfois que notre communication est déjà en avance et unique pour ce genre de société.

– Quel est le principal message que vous essayez de faire passer dans ces différentes campagnes ?
Le message est simple, vous êtes unique et votre maison doit l’être aussi. La maison n’est pas qu’un aboutissement, elle est le cocon de votre famille et votre famille est la finalité et quoi de mieux que le meilleur pour votre famille?…

-Le terme ELEGANCE revient souvent dans la communication Demeures du Nord …

C’est le terme qui résume le mieux aujourd’hui la signature de Demeures du Nord. C’est le juste équilibre entre qualité et sobriété. Aujourd’hui où tout est esthétisme et apparence, l’élégance est parfois galvaudée, oubliée. Nous avons pris le parti de remettre l’élégance au centre de la philosophie d’entreprise de DDN.

– Audrey Hepburn dans les campagnes DDN : pour faire passer quel message ?
Que l’élégance est toujours d’avant-garde… Pour nous c’est le symbole même de l’élégance.
Bien évidemment quand on parle d’élégance, le monde de la mode nous vient immédiatement à l’esprit. Et pourquoi pas après tout?
Nous sommes plus proches d’une maison de haute couture que du constructeur de maison. DDN a toujours eu la volonté de faire ses propres photos de communication, de les traiter comme une campagne de communication pour une marque de vêtements ou de bijoux. Quel meilleur symbole qu’Audrey Hepburn pour incarner cette faculté de beauté, de simplicité, de grâce et surtout d’intemporalité?

-La communication par le net est-elle en train de supplanter la communication par la presse ?
A l’heure d’aujourd’hui, j’en ai peur mais l’édition reviendra comme le vinyl est en train de revenir, encore plus fort, encore plus beau.
Le papier existe depuis la nuit des temps, le net a révolutionné la façon de consommer mais n’a pas remplacé le bon vieux papier. Je pense que tous deux sont complémentaires en fait. Chacun trouvera sa place d’ici peu pour cohabiter et non pas se concurrencer comme on le penserait.
Mais il est indéniable que la communication aujourd’hui doit se faire sur les deux tableaux.

– Si de nombreux concurrents tentent de copier les maisons Demeures du Nord, y trouvez-vous aussi une certaine forme de plagiat vis-à-vis de la com DDN ?
Ca dépend des jours, des humeurs, et des copies….
Si on positive la pensée, on dira que nous sommes l’Inspiration et c’est flatteur. Toujours valorisant d’être une référence.
Cependant j’ai noté que certains concurrents ne s’embêtent même plus à s’inspirer fortement de notre communication mais ils l’a copient carrément. Allant même jusqu’à reprendre certains termes à l’identique. Ce n’est pas très flatteur en fait… pour eux.
Personnellement j’ai bien évidemment réalisé des choses par inspiration envers quelque chose que j’avais vu, mais quelle satisfaction peut-on tirer de reprendre quelque chose qui existe et de le retranscrire quasiment à l’identique??
J’aime à penser que les gens qui voient leur communication sur des panneaux publicitaires en 4 mètres sur 3, finissent par se rendre compte du plagiat !

– Vous vous occupez aussi de toute la communication des expos organisées par La Fondation Demeures du Nord. Vous avez d’ailleurs créé 4 luxueux catalogues dont Vasarely, Paul Jenkins et La Figuration Narrative : plaisir ou dur labeur ?
Les deux ! L’exigence demandée pour ce type de réalisation est élevée. Vous devez retranscrir au plus proche les créations d’un artiste. Vous devez lui rendre hommage, vous devez le respecter. Vous vous devez d’être à 100%. Mais quel privilège de pouvoir travailler avec la matière première des artistes comme Vasarely ou Jenkins ! Personnellement ce sont parmi les travaux dont je suis le plus fier.

– Le catalogue que vous estimez le mieux avoir réussi ?
En manquant totalement d’objectivité, Paul Jenkins. Parce que l’aventure humaine s’est greffée à mon adoration pour l’Œuvre et l’artiste. J’ai eu l’immense privilège de le rencontrer dans son atelier d’Union Square à New York. Il m’a reçu comme si j’étais un ami, avec une simplicité qui m’a ému et bouleversé. Pendant ces quelques mois où nous avons travaillé ensemble sur l’expo de Lille, je l’ai considéré comme mon grand-père. Il m’a appris une chose essentielle. Je lui en serai éternellement reconnaissant.

– Quelle campagne rêvez-vous de réaliser?
Forcément un grand nom de la haute couture reste un fantasme, un rêve, une chimère….
Mais une communication de campagne présidentielle m’aurait plu également.

– Quelle campagne que vous n’avez pas réalisée, vous rend jaloux ?
En toute honnêteté il y en a plein mais en même temps je ne me souviens pas d’une campagne en particulier. C’est que je ne dois pas être si jaloux que ça….